当商标驰名以后之二：如何维护驰名商标的价值

商标具有巨大的价值，比如“可口可乐”商标评估价值高达670亿美元，相当于我国某些省份的GDP总量。我国的“海尔”等商标的评估价值也高达600多亿人民币，相当于一个中等发达地级市的GDP总量。当一个商标被认为“驰名商标”后，其评估价值非常容易超过亿元。但是我们应该清醒地认识到商标的价值并不是稳定的，需要很好的维护。

一、决定商标价值的因素

对商标的价值评估有一个简单的公式可以让企业很容易了解自己商标的大致价值：年销量×差价×系数。销量是使用该商标商品的实际销售量，差价是使用该商标后与其他同类商品价格差，可以称为“品牌溢价”，系数比较复杂一些，我们可以直接设定一个数。比如某酒厂销售××牌葡萄酒1千万瓶，使用该商标可以比其他牌子的每瓶高出3元，我们将系数设为10，那么该商标的价值是1千万×3×10=3亿。从以上公式可以看出决定商标价值的因素是销售量和“品牌溢价”，而这两个因素又直接与消费者的购买心里有关，消费者认可度越高，销售量就越大，“品牌溢价”也相对更高，而系数的大小也直接与消费者的购买心里有关，我们完全可以说商标的价值取决于消费者对商标的认可度。消费者对一个商标的是否认可，一般主要考虑产品的品质以及服务等，换言之商标的价值也取决于产品本身的内在质量以及服务等。

二、不注意维护商标价值大贬

查看我国驰名商标榜，有多少驰名商标已经淡化在人们的记忆中？驰名商标本身是动态的，现在是驰名商标，以后就可能不是了。商标的价值同样也是波动的，驰名商标的价值会受到很多因素的影响而发生剧烈的波动，一次质量事件就可以将商标价值全部蒸发，甚至殃及企业生死。“秦池”连续夺得央视的“标王”，其销售额曾逼近100亿，该商标是何等的驰名，此时的“秦池”其商标价值可以用十亿来计算。某报纸报道了秦池使用川酒勾兑，其销售立刻一落千丈，最后因为一个只有几百万元的欠款案落得商标被拍卖的悲惨结局。而著名的老字号“冠生园”，因为使用陈年的陷做月饼，该事件被曝光后，致使“冠生园”月饼无人问津，“冠生园”因此破产。商标越是驰名越容易受到关注，人们对驰名商标爱之深也容易恨之切，当一个商标被消费者恨时，该商标价值将蒸发殆尽，而要想重新恢复消费者的信任，恢复商标的价值，那是十分困难的事。

三、如何维护驰名商标的价值

“派克”本来是顶级笔的品牌，拥有一只派克笔会让人产生自豪，后来派克转变经营思路，开始生产低档笔，致使其商标价值大大贬值，尽管派克及时回头，但是失去的阵地夺不回来了，“派克”在消费者心目中的价值再也无法回归。胡佛公司采取了有奖销售的促销手段，顾客买一台“胡佛”牌吸尘器，就送一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。可见维护商标价值并不是那么简单，商标越驰名越脆弱，其价值波动的影响因素也越多，更需要小心的呵护。

如何维护驰名商标的价值是个系统的课题，本文简短的内容无法提供详实的操作方案，这里只能简单介绍。维护商标价值首先需要建立价值维护体系，前面分析过，决定商标价值的是消费者的认可度，取决于产品质量以及服务等，对企业而言维护商标价值最为重要的是保持产品质量和服务，所以第一要建的是质量和服务的保障体系；其次还需要充分了解目标消费群体的心里，建立危机公关处理机制，严防事态恶化，巧妙化危机为信誉；第三要建立预警机制，防范和消除各种影响品牌价值的因素，避免“秦池”和“冠生园”悲剧发生。

获得“驰名商标”称号并不是终极目的，企业更希望通过驰名商标带来更大的价值，获得更多的经济利益。我国的企业对维护驰名商标的价值缺乏足够的认识，因而笔者借此文呼吁企业对驰名商标价值的维护应当引起足够的重视。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电邮：51662214@sohu.com, 网站：www.51662214.com

黑龙江省哈尔滨市人民政府


哈尔滨市人民政府令

第208号



哈尔滨市荣誉市民称号授予办法


　　《哈尔滨市荣誉市民称号授予办法》已经2009年10月13日市人民政府第57次常务会议通过，现予发布，自2010年1月1日起施行。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
市长　张效廉
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
二〇〇九年十一月四日



哈尔滨市荣誉市民称号授予办法





　　第一条 为了表彰和鼓励对本市经济社会发展、对外交流合作等方面做出突出贡献的人士，规范哈尔滨市荣誉市民称号授予工作，结合本市实际，制定本办法。

　　第二条 对外国人、华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和国内其他非本市市民的人士（以下简称中外人士）授予哈尔滨市荣誉市民称号（以下简称荣誉市民称号）的，适用本办法。

　　第三条 区、县（市）人民政府、市人民政府外事侨务、台湾事务、经贸、文化、体育等行政主管部门按照各自职责，分别负责授予荣誉市民称号的初审和推荐工作。
　　市人民政府办公部门负责授予荣誉市民称号的审核工作。

　　第四条 符合下列条件之一的中外人士，经本人同意可授予其荣誉市民称号：

　　（一）为发展本市经贸、教育、科技、文化、卫生、体育等事业做出突出贡献的；
　　（二）为促进本市对外交往、扩大对外交流合作、促成国内外友好城市关系、提升本市知名度等方面做出突出贡献的；
　　（三）对本市制定经济社会发展规划、推动城乡发展、技术进步、环境保护、资源开发利用等方面提出建议，经采纳后产生重大经济和社会效益的；
　　（四）为本市社会公益事业和慈善事业做出突出贡献的；
　　（五）为本市引进新产品、新技术，投产后产生显著经济效益或者社会效益的；
　　（六）有其他突出贡献的。

　　第五条 对符合授予荣誉市民称号条件的中外人士，有关单位可以按照隶属关系向下列部门提出申请：

　　（一）荣誉市民人选属于外国人、华侨华人、港澳同胞的，向市人民政府外事侨务行政主管部门申请；
　　（二）荣誉市民人选属于台湾同胞的，向市人民政府台湾事务行政主管部门申请；
　　（三）荣誉市民人选属于国内其他非本市市民的，向区、县（市）人民政府或者市人民政府相关行政主管部门申请。

　　第六条 有关单位申报授予中外人士荣誉市民称号的，应当提交下列材料：

　　（一）申请报告；
　　（二）《哈尔滨市授予荣誉市民称号申报表》；
　　（三）有关部门的认定文件；
　　（四）其他应当提交的材料。

　　第七条 接受申请的区、县（市）人民政府或者市人民政府有关行政主管部门初审同意后，经市人民政府办公部门审核，报市人民政府常务会议批准。

　　第八条 授予荣誉市民称号，由市人民政府举行授予仪式，颁发荣誉市民证书和证章，并向社会公布。
　　荣誉市民证书和证章由市人民政府统一制作，证书由市长签署。

　　第九条 授予荣誉市民称号的中外人士，在本市可享受下列待遇：

　　（一）本市举行重大庆典等活动，举办单位可以邀请荣誉市民参加，并承担参加活动的费用；
　　（二）在口岸享受贵宾礼遇；
　　（三）在本市停留期间，享受有关部门和单位提供的食宿、交通、医疗等方面的便利和服务；
　　（四）荣誉市民子女来本市就读，在其义务教育阶段入学、升学等方面可给予一定照顾；
　　（五）市人民政府规定的其他待遇。

　　第十条 接受荣誉市民称号申请的初审部门及有关单位应当做好荣誉市民事迹的宣传工作。
　　第十一条 荣誉市民构成犯罪被依法追究刑事责任的，或者有其他与荣誉市民称号不相称的行为并造成严重后果或者社会影响恶劣的，按照本办法第四条、第六条规定的申报授予审批程序，撤销荣誉市民称号。
　　撤销荣誉市民称号的，应当通知本人。

　　第十二条 市人民政府办公部门应当做好荣誉市民的档案管理，并对荣誉市民有关待遇落实情况进行监督检查。

　　第十三条 区、县（市）人民政府、市人民政府外事侨务、台湾事务、经贸、文化、体育等行政主管部门应当按照各自职责，做好与荣誉市民的联系和接待工作。

　　第十四条 本办法自2010年1月1日起施行，市人民政府1997年10月9日发布的《哈尔滨市荣誉市民称号授予办法》同时废止。